口碑争议、官司缠身,名创优品注定前路漫漫

摘要:官司缠身、“前科”颇为“流氓”,深陷众多争议之中的名创优品虽然在规模上实现了扩张,但在品牌声誉上它却面临着大量的质疑。对于这样的一个名创优品来说,它真的能顺利地走向资本市场?

 

曾经被称为“山寨版”优衣库、却不知不觉间把十元精品店开到全世界的名创优品离上市越来越近了。

近日有媒体报道了名创优品从2018年1月就开始启动的IPO的最新进展,称其“或拟通过IPO募资10亿美元,上市地点为香港或者美国”。虽然很快名创优品方面就向媒体回应“具体上市地点、募资金额尚未敲定”,但名创优品的近况重新开始吸引了很多人的关注。

这样一家主打“低单价商品”,却满满“高逼格日系风”的十元小店,正在以让业界咂舌的速度快速扩张。2015年,名创优品在全国范围里开了1300家店;2017年,这一数字增加到2000家;2018年,名创优品在全球范围内已经覆盖了79个地区,开店总数突破3500家,年营收达190亿元人民币。

名创优品的“成功”和它的创始人叶国富一样惹来巨大的关注,名列《胡润富豪排行榜》第1693位的他,凭借百亿身价、湖北最年轻的胡润榜富豪等“标签”成为舆论热议的对象。

但在所有的光鲜亮丽背后,名创优品与叶国富所面临的争议也同样不少。被称为“互联网金融教父”的叶国富,一直因为名创优品与分利宝的合作涉嫌“自融”而饱受质疑;名创优品的过往模式也常因抄袭、侵权等陷入法律纷争,天眼查里有多达68起跟名创优品相关的诉讼,曼秀雷敦、乐扣等威尼斯赌博游戏大佬都曾是名创优品的“原告”。

口碑争议甚嚣尘上、大量官司缠身,名创优品的未来真的会一片光明吗?

借鉴与炒作,名创优品的两大“取胜”秘籍

在名创优品之前,国内的低单价十元店大多是脏乱差的形象,地摊货、清仓甩卖等都是它们给到澳门威尼斯人娱乐平台者最大的印象。而随着名创优品日式小清新式的精品十元店的流行,我们骤然发现这是一家披着“高大上”外皮,卖的东西却“小而低价”的零售门店。

名创优品的这种模式何以取得成功?一方面,产品因店面形象的“美学化”而让它摆脱了以往低单价用品小店的固有不良印象;另一方面,它也通过这种形象赢得了主力澳门威尼斯人娱乐平台客群年轻人群体的“芳心”。

在价格便宜之外,名创优品在产品选择和门店布局、产品陈列上的特点非常明显。整齐划一而具有美感的商品排布、朴素清新的店面装修风格、简约自然的产品设计......简单来说,名创优品门店及店内商品给澳门威尼斯人娱乐平台者带来的直接观感就是“高颜值”,高颜值且价格便宜,这当然就直击了年轻一代澳门威尼斯人娱乐平台者群体的内心。

虽然大多数商品的单价都很低,但名创优品一直在坚持走低价却“时尚”的路线,不仅如此,它还在产品研发与产品IP上下了很多功夫。

例如名创优品曾拿下漫威IP授权,将蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、绿巨人、惊奇队长、雷神、黑寡妇等广受欢迎的漫威旗下超级英雄与其产品相结合,推出了众多抢手的IP衍生产品;名创优品还和近年在国内比较火爆的故宫IP合作,对故宫的历史、人物、故事、符号等进行挖掘包装,并将其融入到自己的产品设计中;还有Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹......

与大量知名IP形象进行结合,推出的产品却“物美价廉”,名创优品这种时尚、轻量、流行、低价的玩法让它旗下多款产品卖的都非常火爆,澳门威尼斯人娱乐平台者进行购买决策也就很顺畅自然了。

当然,在形成自身产品特色、设计美学特色之前,名创优品早期还是以“山寨”日本品牌优衣库、无印良品而闻名,一直到现在,它的很多门店、产品设计风格还常常被质疑为抄袭友商。但争议之外,擅长营销的名创优品还是借着中国版优衣库和无印良品的“争议”,快速形成了自己的品牌知名度。

“碰瓷”日式品牌之外,名创优品的创始人叶国富也深谙品牌炒作的精髓,它在企业发展早期的时候就频频露脸各大财经节目,同时大肆宣传名创优品品牌;2016年底的时候,叶国富甚至买下《21世纪经济报道》的头版,针对当时马云和王健林的赌局进行借势炒作。他在广告上对马云说,“只要你认输,一个亿的赌债我帮你给”。

同一年,格力董明珠卸任格力集团董事长的事件闹得沸沸扬扬,叶国富又通过《羊城晚报》进行炒作,声称要“求贤董明珠”。

基于这些操作,叶国富在业内留下“狂妄”、“出格”的口碑,不过虽然叶国富的个人性格和形象争议一直不断,但他还是成功地让市场和澳门威尼斯人娱乐平台者认识了名创优品这一品牌,随着它门店的越开越多,名创优品“爆红”的目的也就变相实现了。

发展历程中从未消停过的口碑争议

在创办名创优品之前,很多人不知道的是叶国富也是曾经“红极一时”的饰品连锁品牌“哎呀呀”的创始人。

2004年,叶国富正式创立“哎呀呀”,主打各类低单价小饰品,目标客群主要针对月薪在两千元以下、年龄在12到28岁之间的女性。哎呀呀的模式已经开始有了名创优品的“雏形”,其门店里的大多数商品单价都很低,1元、10元、最多也就二三十元,随着邀请当红明星代言、快速开放加盟等扩张策略,哎呀呀在2007年已经实现近千家的开店规模,总销售额达到5.6亿元人民币。

但哎呀呀很快就面临了极大的经营困境,产品质量质疑、山寨质疑、加盟骗局、经营乱象...... 哎呀呀给市场留下的最终是“一地鸡毛”,并被市场“无情”抛弃。

基于哎呀呀的“失败”经验,叶永富意识到在国内饰品零售威尼斯赌博游戏,“品牌连锁”、“低价营销”的模式是具有发展潜力的,虽然哎呀呀因为种种原因没有走下去,但叶永富显然并没有“死心”。

2013年,叶国富模仿日本街头常见的“百元店”,与日本设计师三宅顺一起创办了名创优品,三宅顺负责设计和日本公司运营,叶国富负责供应链整合和中国公司运营。

2013年底,首家名创优品门店在广州正式开业,主打商业模式与日本无印良品、优衣库看起来非常像,就连门店门头都跟无印良品“神似”,再加上其主打高颜值、简约设计的产品,它开始以“山寨无印良品”的名声为人所熟知。

不同于无印良品、优衣库等的是,名创优品更聚焦低单价商品,通过将十元左右的商品“精致化”、“时尚化”,它有效降低了澳门威尼斯人娱乐平台者的购买门槛,却又在不知不觉间提升了澳门威尼斯人娱乐平台者的购买数量和频次。

名创优品所聚焦的低价商品,我们可以简单地将它理解为小米式的“超高性价比”,名创优品内部对这些产品的要求是“三高三低”,即高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

这种“三高三低”产品策略与过去的“哎呀呀”如出一辙,只是在名创优品上,叶国富将产品与品牌“颜值”继续升华,选择了一条充满着山寨质疑、却帮助它迅速俘获大量澳门威尼斯人娱乐平台者的日式小清新之路。

2018年初,叶国富在名创优品集团年会上说,“名创优品将以2022年前实现‘百国千亿万店’的指导方针作为公司的规划,其中还要包括七千家海外门店,年营收达到人民币一年亿元人民币”。

2018年中下旬,名创优品宣布牵手腾讯、高瓴资本并获得10亿元人民币战略投资;与此同时,名创优品还宣布“旗下96%的门店已经实现盈利”。

不过,在名创优品迈入发展快车道、获得巨头资本支持、积极谋求上市的光鲜之下,除了从哎呀呀到名创优品时期的各种“山寨”质疑,名创优品旗下品牌还深陷商标侵权、抄袭、产品质量质疑等,这些频发的问题一直让名创优品的品牌口碑不是非常好。

韩国京畿道保健环境研究院披露,该机构曾在韩国名创优品店铺内收集的橙色和粉红色两款腮红中检测出重金属锑超标,并判为“不合格”。超标产品最终被韩国食品医药品安全处全部召回、废弃并停止出售;

2018年初,宁波市食品药品安全信息公示平台发布的《2017年下半年宁波市市场监督管理局化妆品监督抽检结果公告》显示,名创优品旗下一款眼影笔产品被检出有害物质砷过量。

近日,有媒体记者发现名创优品官网上显示的供应商电话是空号、无法联系,而当记者致电名创优品时,名创优品方面无法给出明确的解释。

从创立之初开始,市场就从未停止过对名创优品这种商业模式的质疑。虽然通过薄利多销、快速扩张的策略让它得以快速发展,业绩数据也看起来很好看,但单店利润率低、管理混乱、融资上市圈钱等争议就一直没有从名创优品身上摆脱过。

“自融”嫌疑、官司缠身,名创优品的未来在哪里?

对于高调的叶国富和顶着各种质疑飞速扩张的名创优品,市场上还存在着另一种解读的声音,这些声音的核心就在于“融资圈钱”。

这种质疑并非空穴来风。曾经有媒体深度报道过名创优品目前的轻资产加盟模式,在名创优品的模式里,加盟商们需要每年拿出八万元特许商标使用金,同时需要一次性缴纳75万元的“货品保证金”。在这种要求下,加盟商可以将每天营业额的38%作为自己的投资利润回报。

但与这种高额保证金、高比率利润模式相对应的,是早在四年前就已经上线的P2B平台“分利宝”,该平台主要的服务就是为名创优品等合作品牌加盟商提供店铺融资担保和贷款服务。

一手“圈钱”,一手“担保贷款”,名创优品被质疑为“自融”也就一点也不冤枉了。经过媒体调查发现,加盟商在“分利宝”进行融资开店时,名创优品的角色是“担保主体”,加盟商贷到款之后这些款项再以保证金、加盟费等方式流回名创优品。

名义上是零售巨头,实为“互联网金融大佬”,这波操作让市场有些咂舌。据报道,分利宝平台的大股东为广东赛曼投资有限公司,而该公司98%的股份均由名创优品创始人叶国富持有。

广东赛曼投资有限公司投资的互联网金融版图还远不止于分利宝:该公司以99.8%的持股比例控制了人人金服控股集团,人人金服又是P2B平台“分利宝”、催收平台“人人收”、澳门威尼斯人娱乐平台金融平台“缺钱么”背后的大股东。早在几年前,叶国富就已经在互联网金融领域投资了几十个项目,总投资额超过五十亿美元。更有甚者,一些媒体称呼叶国富为中国的“互联网金融教父”。

这两年国内互联网金融市场的“暴雷”消息已经够多了,作为“互联网金融教父”、有着“自融”嫌疑的叶国富和它所拥有的名创优品会不会在未来某个时候也抛出一颗不定时炸弹?这谁也说不准。

“自融”、“互金”质疑之外,名创优品还面临着官司缠身的窘境。

企查查上查询到的相关信息显示,名创优品经营方“广东葆扬投资管理有限公司”涉及的法律诉讼多达68个,其中涉及侵害外观设计专利权纠纷被起诉20个,侵害商标权纠纷4个,侵害作品信息网络传播权纠纷19个。

去年初,“诺米”起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权。根据诺米创始人陈浩的说法,“叶国富抢注诺米商标权”。叶国富则公开回应,“诺米大部分原始团队都是从我们这儿出去的,这里面牵扯到商业秘密的问题,双方也正在打官司,这个事很复杂”,一时间口水仗与纷争不断,至今也没有一个明确的结果。

去年底,家具品牌“PIY”创始人沈文蛟发表了一篇题为《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封公开信》的文章,声讨名创优品旗下MiniHome品牌“抄袭PIY的NUDE衣帽架”。针对质疑,叶国富一如既往地强势回应称“对方炒作,属于碰瓷营销”。

另外,知名品牌曼秀雷敦、乐扣等都曾起诉过名创优品侵害其外观设计专利权。

当然,名创优品败坏“路人缘”的最大一次事件则是2016年到2018年间的“插画家白关起诉名创优品侵权案”。在白关发现自己《极简动物园》系列作品被名创优品侵权后,他选择起诉并获得胜诉。值得注意的是,在一审法院判决白关胜诉、责令名创优品停止销售并赔偿经济损失8万元、公开道歉之后,名创优品还不服判决并决定上诉,但二审法院还是继续维持了原判。

二审判决之后名创优品方面却迟迟不履行判决,该事件一直拖到2018年初,白关申请法院“强制执行”,名创优品才最终不得不在官网发布“道歉函”。

官司缠身、“前科”颇为“流氓”,深陷众多争议之中的名创优品虽然在规模上实现了扩张,但在品牌声誉上它却面临着大量的质疑。对于这样的一个名创优品来说,它真的能顺利地走向资本市场?即便上市,它又能真的顺利地走下去?

答案是否定的,名创优品的未来之路注定前路漫漫。

文 | 于斌

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