四处开辟新战场,头条的去媒体化焦虑写在脸上

摘要:在过去的2018 年字节跳动还在向知识付费、教育、二次元内容社区、长视频、金融等业务扩张,弱化媒体属性。

昨天晚间有媒体报道,今日头条在搜索业务上的商业化正在加快步伐,开始在头条APP开屏广告中推广"头条搜索"——广告词为"搜罗全网好结果",强调的是其搜索全网的能力,早在3月6日,就有媒体透露前360搜索产品负责人吴凯加入字节跳动,担任搜索业务的负责人。这一系列动作背后意味着,头条去媒体化的焦虑。

一方面,头条系日活、月活增长在接近天花板了。从QuestMobile数据看,2018年前三季度,头条系的用户使用时长出现负增长。

当然,抖音的成绩依然有目共睹,但抖音在海外市场的战略性亏损与留存度低的困局浮出水面。根据The Information的消息称,2018年,字节跳动为TikTok的海外扩张投入重金,亏损12亿美元。去年字节跳动在仅在谷歌的广告上就花费了3亿多美元。但这样不计成本的推广并没有获得太高的留存率:Tiktok在美国的30天用户保留率约为10%,而印度的这一比例超过30%。

用户留存率低反映出海外高下载量背后的卸载率与空置率也高,流量占有效果有限,海外市场面临可能失速的隐患。因此,字节跳动需要有新的拳头产品来提速。

头条的“去媒体化”焦虑

2018年由于抖音的崛起,字节跳动迎来了高光时刻。在今年,字节跳动在海外市场高额亏损是过度扩张带来的,在国内,头条系的多边界扩张还在持续。

多年前,威尼斯赌博游戏公敌更多指向“腾讯”——但现在,头条越来越像早期的腾讯——短视频、搜索、游戏、社区、电商、在线教育、金融等无所不做,不断向各领域巨头挑战。多闪指向腾讯,新品Lark在国内指向阿里钉钉,全网搜索又指向百度。

这其实是头条的“去媒体化”焦虑。在去年今日头条统一使用“字节跳动”作为品牌名的时候,头条就已经表示,“今日头条”不再代表公司整体品牌。它已经发展成为涵盖图文、短视频、问答等多元化的集团业务。

言下之意一个偏“媒体化”的品牌名已经不足以概括它业务整体。头条系是业内公认的APP工厂,但当下核心产品是抖音与头条APP。APP大集合的背后,是头条要通过APP多元化产品标签清洗、淡化它身上过强的内容基因——也就是“去媒体化”的过程。

过强的媒体化基因对头条并不是好事,故事也不是那么性感,而大型内容媒体平台的局限性是营收单一并高度依赖广告。

但当前的趋势是,互联网巨头都在媒体化——从国外Facebook、谷歌,到国内腾讯、微博、百度、四大门户等巨头都在提供海量内容来占据更多用户时间,实现更广泛的品牌精准触达,媒体化属性都在变强——这源于广告主在选择营销投放时会优先考虑综合性媒体平台等原因都在向大众主流媒体方向发展——都有强大的内容及公共信息生产能力与稳定的商业模式。

对于有自己主业的互联网巨头来说,媒体内容是辅业,但可以帮助主业兴旺(微信公众号、Facebook信息流都是如此),但对头条来说,内容是主业,但不能只有这个主力舰,而是要发展多个主舰与护卫舰集群,减少对主业的依赖。但事实情况不容乐观。

因为互联网巨头媒体化之后,被集体紧盯的广告盘子,竞争比以往更加激烈了。Morketing数据显示BAT三家都在不断强化广告营收的能力。互联网广告市场的预算大致是稳定的,你多一点我就少一点。因此,依赖广告营收的单一性使得头条系面临的营收竞争环境恶化了。

Morketing数据显示BAT三家都在不断强化广告营收的能力。在去年腾讯第三次组织架构变革中,把原先分散在企业发展事业群(CDG)的原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线合并了,目的是要突出这一块的增长。

互联网广告市场的预算大致是稳定的,你多一点我就少一点。因此,依赖广告营收的单一性使得头条系面临的营收竞争环境恶化了。

根据《2018中国互联网广告发展报告》,由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响,加之流量红利结束,互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点。

因此,在2019年经济大环境不乐观以及广告主收缩预算、BAT巨头在强化广告营收增长引擎的情况下,头条去媒体化诉求更加强烈。

去媒体化的背后——内容分发的不确定性风险

字节跳动要"去媒体化",一方面是媒体平台对应的广告市场的增长不容乐观,另一方面,是因为它的内容大本营不稳固

对于头条来说,如果只是作为一家大型内容型新媒体平台,是永远无法垄断市场的——没有账户体系的优势,迁移成本不高,它无法形成类似BAT那种不可动摇的入口优势——用户不会只在一家平台上看看短视、看资讯,而头条图文流量天花板已现。因此头条焦虑的是,它在内容分发领域存在可替代性

而在媒体领域,内容形式的创新速度远远快于技术创新——从内容聚合、短视频、直播、问答社区、知识付费等等。未来的内容形态如何变化,头条面临不确定性,错失内容新形态的风口也意味着危险。

张一鸣曾经认为公司越强大就越要往底层走,往整个基础设施走,但它的忧虑也在这里,BAT的核心业务可以成为一种基础设施,但头条内容基因偏媒体化属性,难以成为基础设施业务。因此,2019年的字节跳动在游戏、社交、电商、搜索等每一条赛道上都有更多动作,是因为它在头部内容产品增长趋缓的背景下,需要强化APP工厂的增长引擎。

开辟新战场却又到处撞壁

2018年由于抖音的崛起,字节跳动迎来了高光时刻。在今年,字节跳动在海外市场高额亏损是过度扩张带来的,在国内,头条系的多边界扩张还在持续。短视频、搜索、游戏、社区、电商、在线教育、金融等无所不做,不断向各领域巨头挑战。

这其实是头条的"去媒体化"焦虑。在去年今日头条统一使用"字节跳动"作为品牌名的时候,头条就已经表示,"今日头条"不再代表公司整体品牌。它已经发展成为涵盖图文、短视频、问答等多元化的集团业务。

言下之意一个偏"媒体化"的品牌名已经不足以概括它业务整体。头条系是业内公认的APP工厂,但当下核心产品是抖音与头条APP。APP大集合的背后,是头条要通过APP多元化产品标签清洗、淡化它身上过强的内容基因——也就是"去媒体化"的过程。

过强的媒体化基因对头条并不是好事,故事也不是那么性感,而大型内容媒体平台的局限性是营收单一并高度依赖广告。因此,在2019年经济大环境不乐观以及广告主收缩预算、BAT巨头在强化广告营收增长引擎的情况下,头条去媒体化诉求更加强烈,因为要增收就要降低对国内广告的依赖,头条开始切入电商游戏等其他领域——"值乎"进军电商之外,又上线了抖音《音跃球球》小游戏。这反映出,头条要到电商、游戏其他领域去建立增值服务等其他盈利模式,避开媒体化广告市场的激烈厮杀。

头条的去媒体化过程大致体现在——一方面是走APP批量爆款路线,围绕着"输出内容",不断衍生出各种可能的产品、服务,通过头条系客户端、短视频导流来喂养其他APP。比如,在过去的2018 年字节跳动还在向知识付费、教育、二次元内容社区、长视频、金融等业务扩张,弱化媒体属性。

另一条路线是进攻腾讯、百度的核心腹地——抖音今年上线了多闪进攻微信、开启搜索商业化进攻百度,某种程度上,这也是一种去媒体化的思路——让自己成为腾讯与百度的综合体,但问题是,头条在自身核心腹地却遭受两大巨头的双面夹击。

多闪在2019年初切入社交赛道,与聊天宝、马桶TM集体挑战微信,但当前聊天宝团队已解散,多闪突围社交依然无力。而在搜索层面,目前头条搜索业务开启商业化,深入百度腹地,但头条事实上2017年开始就在做搜索业务,目前并无起色,但在头条的核心腹地——信息流市场正在遭遇百度等竞争对手不断蚕食。早在去年11月,就有媒体报道百度APP超越头条成为第一大信息流APP。可见,头条的主营战地已然失火。

主场战地被打退,四处开辟新战场又碰壁,这源于,一方面是这些领域离头条主业基因太远,难突围;另一方面,在各领域——游戏、电商、社交、搜索等头部已经固化,头条盲目冲撞的打法很难奏效。

媒体化基因,可能也是海外市场的拦路虎

我们知道,头条在海外市场的增长一方面依赖Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流。另一方面,TikTok在海外陷入瓶颈的原因是世界其他国家地区政府的监管。比如美国联邦贸易委员会FTC对抖音国际版课以570万美元重罚,原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。包括印尼、泰国市场也因TikTok"内容存不良影响"加强了监管。

这又要回到头条的媒体化话题。我们知道, 两微一抖的背后,是抖音已经被人们视为与微信公众号对标的视频化自媒体平台。而媒体化属性则容易引发内容价值观的争议漩涡。

在海外市场,无论是Snapchat、Twitter,Facebook,都是社交巨头,本质也是媒体巨头。而Facebook也在去媒体化。扎克伯克在2018年曾称,Facebook上News Feed的内容失衡,偏离了社交产品推动人们互相联系的使命。他打算逐渐剔除这家"社交媒体"中的媒体元素。但内容驱使它的广告收入在增长。

TikTok本质是依然一家短视频内容媒体,它在海外市场的增长,要抢的是Snapchat、Twitter,Facebook的广告盘子与用户。

而SnapChat在2月提交的监管文件中,首次将TikTok列为竞争对手。同时,Facebook、Twitter均已把TikTok列为竞争对手。从Facebook的动作来看,其一是发布了许多有TikTok功能的小应用,其二,发布了一款社交应用程序Lasso,几乎与TikTok雷同。

在过去,Facebook旗下的Instagram利用复制性打法遏制了Snapchat与Google+。如今Facebook再次祭出这一玩法。Tik Tok如果遭到Facebook、Instagram、Youtube等平台遏制,TikTok的增长引擎会不会熄火呢?很难说。

某种程度上,字节跳动的海外12亿亏损或许是海外监管收紧、巨头反扑的征兆,头条的短视频海外扩张之路有点类似于小米,想将海外市场找到用户增长的后花园,但海外监管与竞争对手的不确定性会影响到投入产出比,字节跳动如何在海外市场去媒体化内容标签,避免与巨头正面竞争媒体广告市场,寻找新的变现引擎,是它当前面临的大难题。

头条的去媒体化之路困局——中国互联网进入到慢经济时代

清华大学新闻传播学院教授沈阳曾经说:"媒体也许变得不是媒体了,媒体的出路是去媒体化,变成了平台,变成了一种系统。媒体的服务属性需要加强,包括社区服务、导购服务、交易服务、定制服务等。"

头条的焦虑就在加强服务属性淡化媒体标签,追求多元化的增长,但它的媒体化属性是刻在它的基因里面,在增长焦虑下,陷入到一种两头不讨好的困境之中,一方面受到监管层面对媒体化平台的价值观与内容标准的压力,一方面切入各个领域,不断树敌,但抢食的过程又困难重重。

在国内外多重营收困局下,但字节跳动依然给2019年定下了超高营收目标。从中国经济与澳门威尼斯人娱乐平台大势来看,中国经济未来增速很可能将回落至6.5%,在QuestMobile数据报告中显示,2018年中国移动互联网月度活跃用户全年净增仅4600万,同比增速已放缓至5%。

彭博社此前报道指出,但由于新产品变现时间表推迟,加上中国经济放缓抑制广告支出等因素,导致字节跳动公司营收仅略微高于最低目标。这也印证经济放缓对头条系营收产生了局部的影响。

从头条的角度,在上市估值的资本市场的期望下,它期望摆脱单一依赖内容广告的盈利路径,成为一家多元化的APP爆款型公司来褪掉媒体化基因。但字节跳动的去媒体化过程,其实是低估了现有业务(媒体化平台)的增长潜力,而高估了新业务(电商、社交、游戏、海外等)的未来前景,将精力和资源投入到新的增长点上去,忽略了夯实现有业务的增长潜力,这可能导致头条在内容基本盘被抢食。因为在当下,信息流+算法已成各大内容平台的标配,头条并没有在信息流市场建立壁垒。

而在腾讯、百度外,字节跳动旗下业务与微博、知乎、快手甚至阿里等产品都直接竞争,在市场进入存量阶段,头条的流量成本支出也在提升,新业务扩张需要不断烧钱来支撑。

在内容大本营根基未定,海外市场可能面临遏制与国内市场红利见顶、巨头强化布局的多重困境下,在去媒体化焦虑推动下急速狂奔的字节跳动,2019年的增长前景似乎并不乐观。

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